إنّ كلّ من التسويق والاقتصاد السلوكي لهما نفس الهدف – للتأثير والتغيير في السلوكيات – لكن هذين التخصصين يقتربان من هذا الهدف بطرق مختلفة.
هناك عشر رؤى أساسيّة قائمة على الأدلة تدعم النهج السلوكي لتغيير السلوك:
1- لمعرفة ما إذا كان شيء ما يعمل تحتاج إلى قياسه.
2- كلنا متشابهون
3- يتمّ التحكّم في سلوكنا من خلال آليات غير واعيّة لذلك لا فائدة من سؤال الناس عن دوافعهم.
4- عقلنا مسطح ويستخدم اختصارات عقليّة.
5- إنّ تفضيلاتنا غالباً ما تتغيّر وبالتالي نادراً ما تُترجم التصريحات والنوايا إلى السلوك.
6- إذا كنت ترغب في تغيير سلوك ما، ما عليك سوى تغيير السلوك.
7- للسياق تأثير كبير على سلوكنا مما نحن عليه.
8- التعليم لا يؤدي إلى التغيير.
9- هناك طرق أكثر فعاليّة للتأثير على السلوك من التواصل.
10- الإدراك أهم من الواقع.
ما يربط بين التسويق والاقتصاد السلوكي هو الهدف من تغيير سلوكيات الناس.
يريد المسوقون أن يشتري المستهلكون منتجاتهم ويستخدمونها بينما يريد الاقتصاديون السلوكيون من الناس اتّخاذ قرارات أفضل من أجل المجتمع ومن أجل الآخرين ومن أجل البيئة ومن أجل أنفسهم على المدى الطويل.
تختلف الأدوات المستخدمة مع ذلك في هذين التخصصين والنهج المتبع.
اقرأ أيضاً: استخدام الاقتصاد السلوكي في التسويق
فيما يلي قائمة بأفضل عشر اختلافات تشرح كيف يختلف نهج العلوم السلوكيّة لتغيير السلوك عن التسويق، وما يمكن أن يتعلّمه المسوقون من علماء السلوك إلى خيارات التصميم الأكثر فعاليّة.
الملاحظة 1: لمعرفة ما إذا كان شيء ما يعمل تحتاج إلى قياسه
السياق مهم، إذ أن كل يوم وكل مكان وكل شخص وكل مجموعة إعلانيّة على التلفزيون هي سياق مختلف.
وحقيقة أنّ المستهلكين يحبّون شيئاً ما في لحظة من الزمن لا يعني أنّهم سيحبّونه في اللحظة التالية، إذ من الممكن أن أفضّل التفاح على البرتقال اليوم، ولكن قد أختار البرتقال على التفاح في الغد.
هذا هو السبب في أن العلم السلوكي يعطي الكثير من الاهتمام لتأسيس استنتاجاته وتوصياته على أساس الأدلة.
إنّ جميع أدوات ورؤى التغيير السلوكي التي أتحدّث عنها والتي قرأت عنها في أماكن أخرى تأتي من بحث موثوق به وقائم على الأدلة.
لا يوجد مجال كبير للافتراضات أو التخمين أو الاعتماد على تفضيلات الخبراء أو المديرين فقط لأنهم يحبّون شيئاً ما (كما يحدث غالباً في التسويق).
يعني النهج القائم على الأدلة أننا ننظر إلى ما يفعله الناس حقاً، وليس إلى ما يقولون أنّهم يريدون أو سيفعلونه.
نادراً ما يعرف الناس ما يريدون أو ما هي الدوافع الحقيقيّة وراء سلوكهم.
هذا هو السبب في أنّ النهج السلوكي يعتمد على التجارب والملاحظات المخططة جيداً، إذ إنّ مثل هذه الدراسات فقط يمكنها التحقق بشكل موثوق مما إذا كان تدخّل معيّن فعّال (التواصل والمنتج ….)
الملاحظة 2: كلّنا متشابهون
يقوم المسوقون عادةً بتقسيم العملاء بناءً على الخصائص السيكوغرافيّة أو الديموغرافيّة.
إنهم يبحثون عن الاختلافات بين الأشخاص، ويحددون تلك المجموعات التي تتوافق مع علامتهم التجارية، ويبنون استراتيجية وتواصل حول ما يميّز المجموعة المستهدفة عن المجموعات الأخرى.
يفترض علم الاقتصاد السلوكي أننا جميعاً متشابهون، ولدينا جميعاً موارد عقليّة محدودة، ونفتقر إلى ضبط النفس.
كلّنا نقدّر ما هو “هنا والآن” أكثر من المستقبل، ونستخدم جميعاً الاختصارات العقلية، ونستخدم نفس الاختصارات العقلية.
هذا بدوره يجعلنا عرضة للتحيزات المعرفية، نحن نتّبع الحشد ونتأثر بتأثير الآخرين وخاصةً الأشخاص الذين نحبهم ونعجب بهم أو أولئك الذين يشبهوننا.
تستخدم تدخلات التغيير السلوكي هذه التحيزات في كلّ مكان بدلاً من التركيز على تفرّد المجموعة المستهدفة المختلفة للتأثير على السلوك.
ملاحظة 3: يتم التحكّم في سلوكنا من خلال آليات غير واعية لذلك لا فائدة من سؤال الناس عن دوافعهم
غالباً ما نستخدم التحيزات المعرفية عند اتخاذ القرارات وذلك نظراً لمحدوديّة الموارد العقلية.
تخيّل أنّ هناك جبل من الجليد يعوم في المحيط، وأنت ترى طرفه فقط، وعلى الرغم من أنّ الجزء المرئي قد يبدو كبيراً فهو في الواقع مجرد جزء صغير من الجبل الجليدي بأكمله.
الشيء نفسه ينطبق على سلوكنا: ما نراه (ما ندركه) ليس سوى جزء صغير من عملية صنع القرار بأكملها.
الآثار؟ بينما نعتقد أننا نعرف الأفضل، لكن في الواقع ليس لدينا إمكانيّة الوصول إلى الجزء اللا واعي “تحت الماء” في عقولنا، نحن نعتقد أننا نعرف سبب اتخاذنا القرار لكننا في الحقيقة لا نعرفه.
يُظهر البحث علاوة على ذلك أن مجرد حقيقة تبرير قراراتنا (على سبيل المثال شرح سبب إعجابنا بمنتج ما) يمكن أن يغيّر مواقفنا تجاه الشيء.
يحدث هذا التغيير في المواقف وليس فقط فيما يتعلق بالأشياء اليوميّة التافهة، ولكن أيضاً فيما يتعلق بموضوعات مهمّة مثل آرائنا السياسية أو معتقداتنا فيما يتعلق بالموضوعات المثيرة للجدل مثل الإجهاض.
إذ تُظهر الأبحاث السلوكية أننا غير مدركين لخياراتنا لدرجة أنه من الممكن تغيير رأينا في دقائق قليلة.
هذا هو أحد الأسباب التي تجعل اعتماد قرارات التسويق والأعمال على نتائج الاستبيانات، ومقابلات المجموعات المركّزة وأنواع أخرى من أساليب البحث التصريحي سبباً ضائعاً.
يُعَد السلوك هو في الغالب النظام 1، التصريحات هي مجال النظام 2.
الملاحظة رقم 4: عقلنا مسطح ويستخدم اختصارات عقلية
إنّ عقولنا هي آلات معقدة بشكل لا يصدّق، وتشتمل عمليات صنع القرار لدينا على طبقات متعددة من الوعي واللاوعي.
من ناحية أخرى عقولنا مسطحة وبسيطة، ولدينا تصوّر محدود وموارد عقليّة محدودة ونستخدم اختصارات عقلية.
تفتقر عقولنا إلى قوة المعالجة اللازمة لتحليل كل المدخلات التي تأتي في طريقنا لذلك نحتاج إلى استخدام الاختصارات الذهنية للاستمرار في حياتنا اليوميّة.
التحيزات المعرفية التي يدرسها علماء السلوك ليست أكثر من طريقة لعقولنا “المحدودة” للعمل في العالم المعقّد الذي نعيش فيه.
يستخدم النهج السلوكي هذه التحيزات كأدوات لتغيير السلوك بدلاً من الاعتماد على تصريحات الناس ودوافعهم الواعية واستخدام التعليم والحجج المنطقية للتأثير على السلوك.
الملاحظة رقم 5: غالباً ما تتغيّر تفضيلاتنا، وبالتالي نادراً ما تُترجم التصريحات والنوايا إلى سلوك
هل تعلم أن متوسط الارتباط بين النوايا والسلوك الفعلي هو 0.23؟
بعبارات بسيطة فهذا يعني أنّ أقل من ربع تصريحات المستهلك التي تسمعها في أبحاث التسويق ستترجم إلى سلوك فعلي.
لهذا السبب يكون التركيز في علم الاقتصاد السلوكي على السلوك وليس على التفضيلات أو التصريحات أو النوايا.
الملاحظة رقم 6: إذا أردت تغيير سلوك ما، ما عليك سوى تغيير السلوك
لعلماء السلوك هدف واحد: تغيير السلوك.
لا المواقف ولا المعتقدات ولا القيم بل السلوكيات، ومن ناحية أخرى فإنّ المسوقين يركزون على السابق.
في الواقع يبدو أن هناك اعتقاداً بين المتسوقين بأنه لتغيير السلوك عليك التأثير أولاً على المعتقدات أو المواقف أو حتّى تغيير قيم الناس، وهذا ليس هو الحال ببساطة.
نموذجي المُفضّل الذي يُظهر الفرق بين هذين النهجين هو هرم ديلتس للمستويات العصبيّة (المعدّل قليلاً).
وفقاً لروبرت ديلتس يمكن شرح أيّ حدث على مستويات خمسة وذلك من خلال الإجابة عن الأسئلة التالية:
- السياق – أين؟ متى؟ مع من؟
- السلوك – ماذا؟
- المهارات والعادات – كيف؟
- المعتقدات والمواقف والقيم – لماذا؟
- الهوية (ID) – مَنْ؟ من أنا؟
يمكن التفكير في نفس المستويات على أنها المستويات التي يعمل بها الشخص، والتي تؤثر على ما نقوم به، وكيف نقوم به، ولماذا نقوم به.
الهدف الذي نريد تحقيقه هو التأثير على المستوى الثاني من الهرم: السلوك.
نريد من المستهلكين القيام بشيء ما لشراء المنتج أو استخدام خدمتنا على سبيل المثال، ويمكننا الاقتراب من هذا الهدف بطريقتين – الانتقال من أعلى الهرم إلى الأسفل أو الانتقال من أسفل الهرم إلى الأعلى.
النهج التصاعدي لتغيير السلوك
المستوى الأساسي الذي يمكننا التأثير به هو السياق (البيئة) التي يعمل فيه الشخص.
هذا ما يسمّيه علماء السلوك هندسة الاختيار – إعادة تصميم بيئة لاستنباط السلوك المرغوب.
هذا المستوى هو أقل مستوى شخصي لأنه يتعامل مع ما هو خارجنا وليس أفكارنا أو عواطفنا،
وهو أيضاً النهج التصاعدي لتغيير السلوك لأننا نعمل بمستوى أدنى من الهرم للتأثير على مستوى أعلى من الهرم (السلوك).
يمكننا الاستمرار في الصعود إلى أعلى الهرم، إذ يؤثر السياق في السلوك والذي بدوره يؤثر على المهارات أو العادات: ما نقوم به غالباً يمكن أن يصبح مهارة أو عادة.
يمكننا الاستمرار في صعود الهرم والوصول إلى مستوياته الأعلى: المعتقدات والمواقف، ثم القيم، وأخيراً الوصول إلى هوية الشخص.
النهج التنازلي لتغيير السلوك
تعمل العملية بأكملها أيضاً في الاتجاه المعاكس: من أعلى الهرم إلى أسفله.
في حين أن هويتنا يمكن أن تؤثر على قيمنا، والتي بدورها تؤثر على معتقداتنا ومهاراتنا وعاداتنا، والتي تؤثر بدورها على ما نقوم به من وعلى البيئة التي نقضي بها الوقت.
على سبيل المثال، في حقيقة أنني كنت طالب دكتوراه (الهوية) أثرت على قيمي: حيث أصبحت الحقيقة والبحث عنها أكثر أهمية للمسار الأكاديمي مقارنةً مع ما كنت أقدّره عندما عملت في التسويق.
هذا بدوره يُترجم إلى اعتقادي بأنّ شيئاً ما ليس حقيقياً حتّى يتمّ إثباته علمياً.
أثر هذا الاعتقاد على مهاراتي إذ أصبحت خبيراً في تصميم التجارب، وأخيراً أثر على سلوكي (قضيت ساعات لا حصر لها في جمع وتحليل البيانات) والبيئة التي عملت بها (الطابق الثالث في مدرسة وارويك للأعمال).
هناك استنتاجان من هذا النموذج وهذه القصة.
أولاً: كلّما انخفض مستوى الهرم كان من السهل إحداث تغيير، هذا لأننا نعمل على مستوى أكثر سطحيّة للإنسان.
فنحن أقل تأثراً بحقيقة أنّ شخصاً ما يغيّر تخطيط كيفيّة عرض الطعام في الكافيتيريا أكثر من شخص يحاول التأثير على هويتنا كآكل لحوم من خلال الإشارة إلى الجوانب غير الأخلاقيّة لأكل الحيوانات.
ثانياُ: ليست هناك حاجة لتغيير مستوى أعلى من الهرم لتغيير مستوى (سلوك) أدنى.
على الرغم من الافتراض الشائع في التسويق فإننا نادراً ما نريد أو نحتاج إلى تغيير مواقف الناس أو معتقداتهم.
ما نريده حقاً هو تغيير سلوكياتهم، نريد أن يشتري المستهلك ويستخدم ويذهب ويأكل ويشترك.
لذلك دعونا نتعلّم التمييز بين المستويات الدنيا والمستويات العليا من الهرم، والتوقّف عن الخلط بين الوسائل ذات النهايات والتركيز على ما يهمّنا حقاً وهو تغيير السلوك.
الملاحظة رقم 7: للسياق تأثير أكبر على سلوكنا مما نحن عليه
إنّ خطأ الإسناد الأساسي هو ميلنا إلى إسناد سلوك الفرد إلى شخصيته مع الاستخفاف بتأثير الموقف.
هو أحد التحيزات المعرفية الأساسيّة التي تعيق عمل المسوقين.
إنّ السياق مهم وله تأثير كبير على السلوك وذلك كما تظهر الأبحاث العلمية السلوكية.
هذا هو السبب في أن علماء السلوك يركزون كثيراً على السياق الذي يتم فيه اتّخاذ القرارات وبدرجة أقل على هوية الجمهور وكيف تختلف مجموعة مستهدفة عن مجموعة أخرى.
الملاحظة رقم 8: التعليم لا يؤدي إلى التغيير
لدينا جميعاً نظامان لمعالجة المعلومات يُعرفان بالنظام 1 والنظام 2.
النظام 1 تلقائي وسريع ومندفع، النظام 2 عقلاني وتحليلي ويفكر في العواقب طويلة الأمد لأفعالنا.
لكي يعمل التعليم يحتاج النظام 2 إلى المشاركة إذ أن النظام 2 هو المسؤول عن فهم الحجج وتحليلها وتحديد ما إذا كانت صحيحة.
المشكلة هي أننا نادراً ما نشرك النظام 2 في القرارات اليوميّة كما قال دانييل كانيمان: “التفكير للبشر كالسباحة للقطط، يمكنهم القيام به ولكنهم يفضلون عدم القيام بذلك”
هذا هو السبب في أن محاولات تثقيف المستهلكين تبدو عادةً على النحو التالي:
يفترض المسوقون أن مستهلكيهم مثل الراعي – أنهم سوف يسمعون ويتعلمون ما يجب القيام به.
عندما يحين الوقت المناسب سيقومون بتنفيذ المهمة فقط – في الواقع فإنّ المستهلكين هم مكتشفون ذهبيون – قد يعرفون ماذا يفعلون لكن الحياة الحقيقية مليئة بالمشتتات والعجائب والأطعمة الشهيّة التي تشتت انتباههم في كثير من الأحيان عن الوصول إلى الهدف.
الملاحظة رقم 9: هناك طرق أكثر فعالية للتأثير على السلوك من التواصل
الأمر كلّه يتعلّق بالتواصل في التسويق، وهذا ما يتمّ إنفاقه غالبية ميزانيات التسويق والوقت.
مع ذلك غالباً ما يتطلب الاتصال مشاركة النظام 2: نحتاج إلى تشفير رسالة وفهمها حتّى يمكن أن تؤثر على سلوكنا.
ذلك نظراً لأن المستهلكين نادراً ما ينخرطون في النظام 2 في عمليات صنع القرار، وحتى أقل من ذلك عند مشاهدة الإعلانات أو قراءة المنشورات.
ينتهي الأمر بالتواصل في كثير من الأحيان غير الفعّال خاصةً عندما نفكّر في مقدار الوقت والمال الذي ينفق في إنتاجه مقابل التأثير على السلوك لديها.
هذا هو السبب في أنّ علماء السلوك يهدفون إلى العمل مع بنية الاختيار واستخدام التحيزات المعرفية لدينا كأدوات لتغيير السلوك بدلاً من وضع كلّ البيض في سلة الاتصالات.
الملاحظة رقم 10: الإدراك أهم من الواقع
الحقيقة لا تهمّ، كلّ ما يهمّ هو ما يعرفه الناس ويفكرون فيه حول موضوع معيّن.
قد تظهر الأبحاث العلمية أن تناول الأنواع الصحيحة من الدهون هو أمر صحي، وأن اتّباع نظام غذائي عالي الدهون (الكيتو) هو طريقة فعّالة لفقدان الوزن.
مع ذلك لا شيء من هذا مهم إذا اعتقد شخص ما أن تناول الدهون يجعله سميناً.
بنفس الطريقة إذا اعتقد مريض السكري أن تناول الأنسولين وقت الوجبات سيؤدي إلى انخفاض نسبة السكر في الدم فلن يرغب في تناول الدواء حتّى لو أظهرت البيانات أنه سيكون مفيداً لصحته.
هذا هو السبب في تغيير السلوك بشكل فعّال.
أنت بحاجة إلى التأثير في إدراك الناس وليس مجرد افتراض أنه إذا كانت الحقائق وراءك فسوف يتبعك الناس.
هذا سبب آخر لعدم فعالية التعليم في كثير من الأحيان.
إذا تناقضت الحقائق مع إدراك (رأي) الشخص حول موضوع معيّن فإنّ التثقيف وتقديم الحقائق لن يؤدي إلا إلى تعزيز معتقداته الخاطئة وسيبعدها عن الحقيقة.
أخيراً، هكذا نجد أن التسويق والاقتصاد السلوكي لهما نفس الهدف وهو تغيير السلوك، ولكن يختلف كلّ منهما في استخدام أدواته لتحقيق هذا الهدف.
