رائع: كيف يقود بحث الدماغ الخفي عن المحركات الرائعة اقتصادنا ويشكّل عالمنا – ستيفن كوارتز وآنيت آسب (2016)
Cool: How the Brain’s Hidden Quest for Cool Drives Our Economy and Shapes Our World – Steven Quartz & Anette Asp (2016)
نبذة عن الكتاب من الناشر:
إذا كنت قد تساءلت يوماً عن سبب استبدال سيارات الدفع الرباعي بسيارات الميني فان؟
وعن كيف قلبت إحدى أغاني الراب صناعة الكونياك رأساً على عقب؟
أو ما الذي يمنح جينز ليفي جاذبيّته المميّزة؟
لا داعي للمزيد من البحث ففي كتاب رائع Cool يشرح ستيفن كوارتز وآنيت آسب أخيراً العلم الرائع وراء الاتجاهات غير المتوقّعة والنجاحات الدائمة.
نحن نعيش في عالم من الاستهلاك الواضح حيث تقود الملابس التي نرتديها، والسيارات التي نقودها، والطعام الذي نأكله إلى حياة مزدوجة:
فهي لا تلبي احتياجاتنا فحسب بل تنقل قيّمنا وهوياتنا وتطلعاتنا.
حيث يتدفق السائحون إلى روديو درايف Rodeo Drive الشهير في مدينة بيفرلي هيلز Beverly Hills ليس للتسوق ولكن ببساطة لالتقاط صور لأنفسهم أمام المتاجر الفاخرة.
ونزل مئات الآلاف من محبي هارلي-ديفيدسون HarleyDavidson ولمدة أسبوع واحد في شهر آب/أغسطس من جميع أنحاء العالم إلى بلدة ستورجيس Sturgis في ولاية داكوتا الجنوبيّة South Dakota على دراجاتهم الناريّة الذي يصمّ هدير محركاتها الآذان.
لماذا تُلهم العلامات التجاريّة مثل هذا الإخلاص؟
يجمع كلّ من كوارتز وآسب النتائج الرائدة في علم الأعصاب والاقتصاد وعلم الأحياء التطوّري وذلك من أجل تقديم فهم جديد لسبب استهلاكنا.
كيف أنّ مفاهيمنا لما هو “رائع: كيف يقود بحث الدماغ الخفي عن المحركات الرائعة اقتصادنا ويشكّل عالمنا” تساعد في قيادة الاقتصاد العالمي سواءً كان ذلك تصميم الجينز أو الهواتف الذكيّة أو البيرة.
يسلط المؤلفون الضوء على العمليات العصبيّة والثقافيّة الأساسيّة التي تساهم في اتّخاذ قراراتنا غير الواعيّة في كثير من الأحيان.
موضحين كيف أننا حتّى عبرنا السوبر ماركت على طيار آلي فإننا سنصل إلى بوابة الخروج بسلّة مليئة بالمنتجات التي قررنا شراءها بنفس اللحظة.
يستكشفون الجانب الآخر من معادلة المستهلك “مهندسو الاختيار” الذين يصممون الديكورات الداخليّة للمتاجر و”الصيادون الرائعون” الذين يبحثون في برلين وطوكيو عن أحدث الاتجاهات.
من خلال مزيج جديد من التاريخ الثقافي والاقتصادي والدراسات المتعمقة في الدماغ يقدّم كتاب “رائع: كيف يقود بحث الدماغ الخفي عن المحركات الرائعة اقتصادنا ويشكّل عالمنا” نظرية مثيرة للنزعة الاستهلاكيّة تكشف عن الروابط المفقودة الحاسمة في فهم عادات الإنفاق لدينا “الآلة الحاسبة الاجتماعيّة” التي تبحث عن مكانة في الدماغ وغريزة التمرّد التي تغذّي كرهنا للخضوع للآخرين.
يظهر كوارتز وآسب كيف أن هذه الدوافع القديمة تجعلنا مستهلكين بالفطرة.
كيف أظهروا “الاستهلاك الرائع” في منتصف القرن العشرين وخلق خيارات نمط حياة جديدة وطرقاً للسعادة.
بدراسة كيف أعيد تشكيل الاستهلاك الرائع في التسعينات من خلال المجتمع المتغيّر والإنترنت قاموا بفكّ الدوافع الاجتماعيّة وراء الاستهلاك الأخلاقي الحديث وذلك بحجة أنه يجب علينا تبني قوة الاستهلاك بدلاً من إنكارها.
إن كتاب رائع يفاجئنا كثيراً فإنه يأخذنا من نورمان ميلر Norman Mailer إلى نورمكور Normcore، وستغيّر إلى الأبد طريقة تفكيرك في المال والرغبة والسعادة والاختيار.
للاطّلاع على أهم الكتب في الاقتصاد السلوكي هنا
